有利誤認表示とは、商品・サービスの価格その他の取引条件について。実際のものや事実に相違して、競争事業者のものより著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であり、景品表示法は、このような有利誤認表示を禁止しています。

（１）具体例

具体例として、消費者庁のガイドブック（事例でわかる景品表示法）で示されているものとしては、以下のものがあります。

通信　携帯電話通信の料金

実際には、自社に不利となる他社の割引サービスを除外した料金比較であるにもかかわらず、あたかも「自社が最も安い」かのように表示。

商品の内容量

実際には、他社と同程度の内容量しかないにもかかわらず、あたかも「他社商品の２倍の内容量」であるかのように表示。

家電量販店の販売価格

家電量販店の店頭価格について、競合店の平均価格から値引きすると表示しながら、その平均価格を実際の平均価格よりも高い価格に設定し、そこから値引きしていた。

（２）不当な二重価格表示の禁止

また、有利誤認表示の禁止に該当するものとして、景品表示法では不当な二重価格表示を禁止しています。

二重価格表示とは、「事業者が自己の販売価格に当該販売価格よりも高い他の価格（比較対象価格）を併記して表示するもの」を言います。

例えば、家電量販店のチラシなどで、特定のパソコンについて、「通常販売価格９８，０００円（税別）のところ、本日から２日間に限り８８，０００円（税別）」というような表示を行う場合です。

消費者庁のガイドブックなどにおいても、「不当な二重価格表示の禁止」と記載されていますが、これは二重価格表示自体は禁止されていないことによります。あくまで、一般消費者を誤認させる取引条件などについて著しく有利にみせかける表示が禁止されているのです。

（３）価格表示ガイドライン

不当な価格表示については、「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（平成１２年 ６月３０日公正取引委員会、最終改訂平成２８年４月１日消費者庁）としてガイドラインが示されており、広告等を行う事業者はこの内容を熟知しておく必要があると言えます。

消費者庁のホームページにおいても、二重価格表示について、価格表示ガイドラインのポイントが以下のとおり示されています。

（１）次のような場合は二重価格表示に該当するおそれがあります。

同一ではない商品の価格を比較対照価格に用いて表示を行う場合

比較対照価格に用いる価格について実際と異なる表示やあいまいな表示を行う場合

（２）過去の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示について

同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」を比較対照価格とする場合には、不当表示に該当するおそれはありません。

同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とはいえない価格を比較対照価格に用いる場合には、当該価格がいつの時点でどの程度の期間販売されていた価格であるかなどその内容を正確に表示しない限り、不当表示に該当するおそれがあります。

（３）将来の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示

表示された将来の販売価格が十分な根拠のあるものでないとき（実際の販売することのない価格であったり、ごく短期間のみ当該価格で販売するにすぎないなど）には、不当表示に該当するおそれがあります。

（４）希望小売価格を比較対照価格とする二重価格表示について

製造業者等により設定されあらかじめカタログ等により公表されているとはいえない価格を希望小売価格として称して比較対照価格に用いる場合には、不当表示に該当するおそれがあります。

（５）競争事業者の販売価格を価格対照価格とする二重価格表示について

消費者が同一の商品について代替的に購入し得る事業者の最近時の販売価格とはいえない価格を比較対照価格に用いる場合には、不当表示に該当するおそれがあります。

市価を比較対照価格とする二重価格表示については、競争関係にある相当数の事業者の実際の販売価格を正確に調査することなく表示する場合には、不当表示に該当するおそれがあります

＊出典：消費者庁ホームページ

個々の事例について、それが「不当な」二重価格表示にあたるかどうかについてはガイドラインを踏まえながら、ケースバイケースの判断が必要ですので、くれぐれもご留意下さい。

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谷川安德

大阪府出身。立命館大学大学院法学研究科博士前期課程（民事法専攻）修了。契約審査、労務管理、各種取引の法的リスクの審査等予防法務としての企業法務を中心に業務を行う。分野としては、使用者側の労使案件や、ディベロッパー・工務店側の建築事件、下請取引、事業再生・M&A案件等を多く取り扱う。明確な理由をもって経営者の背中を押すアドバイスを行うことを心掛けるとともに、紛争解決にあたっては、感情的な面も含めた紛争の根源を共有すること、そこにたどり着く過程の努力を惜しまないことをモットーとする。

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