景品表示法におけるステルスマーケティング規制について

Contents

１　景品表示法によるステルスマーケティングの規制
２　一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示の運用基準
３　まとめ

１　景品表示法によるステルスマーケティングの規制

ステルスマーケティングとは、消費者に広告・宣伝であることを隠して気づかれないように行われる広告宣伝行為のことを指します。ステルスマーケティングは社会的に問題になり、炎上問題などもたびたび起こしていましたが、これを直接規制する法律はありませんでした。

しかし、２０２３年１０月１日から景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）により規制されることとなりました。

景品表示法における広告規制は、「優良誤認表示規制」（同法５条１号）「有利誤認規制」（同法５条２号）などが挙げられますが、２０２３年１０月１日からは同法５条３号による規制として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と指定してステルスマーケティングを新たに規制することとなりました。

昨今では、インフルエンサーを利用した広告宣伝や、従業員のＳＮＳを通じたセールスプロモーション活動を行っている企業も増えておりますので、規制の内容を把握しておく必要があります。

具体的にどのような広告宣伝行為がステルスマーケティングとして規制されるかということについて、消費者庁は、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示の運用基準（令和５年３月２８日　消費者庁長官決定）を明らかにしています。本項では運用基準にて明らかにされている規制内容について解説をいたします。

２　一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示の運用基準

(1)　景品表示法による規制の趣旨

景品表示法によるステルスマーケティング規制の趣旨は、「一般消費者は、事業者の表示であると認識すれば、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考え、商品選択の上でそのことを考慮に入れる一方、実際には事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示であると誤認する場合、その表示内容にある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考えないことになり、この点において、一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがある。」とされています。つまり、事業主の広告であるとわかっていたら、ある程度の誇張があることを考慮に入れるはずであるのに、事業主と関係のない第三者の表示であれば誇張のない表示であると誤認してしまい、商品選択に影響を及ぼす可能性があるということです。

(2)「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」について

規制の対象となるのは、外形上第三者の表示のように見えるものが事業者の表示に該当することが前提となります。これは、具体的には、「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合」を指します。

そして、事業者が表示内容の決定に関与したとされるものについて、

「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示」

がこれに該当するとされています。この「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員」の判断においては、「従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務、表示目的等の実態を踏まえて、事業者が表示内容の決定に関与したかについて総合的に考慮し判断する。」とされています。具体的には、「商品又は役務の販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者（例えば、販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等）が、当該商品又は役務の販売を促進するための表示（例えば、商品又は役務の画像や文章を投稿し一般消費者の当該商品又は役務の認知を向上させようとする表示、自社製品と競合する他社の製品を誹謗中傷し、自社製品の品質・性能の優良さについて言及する表示）を行う場合」が挙げられています。

商品やサービスに関わる従業員が、その商品やサービスに関する投稿をする場合はこれにあたると考えられます。

次に、上記にあたらず、第三者が行っている表示であっても、「第三者を利用して行わせる表示」つまり第三者が表示しているが事業主の意思が影響しているという場合については以下のようなものが挙げられています。

①　事業者が第三者に対して当該第三者のＳＮＳ（ソーシャルネットワーキングサービス）上や口コミサイト上等に自らの商品又は役務に係る表示をさせる場合。

②　ＥＣ（電子商取引）サイトに出店する事業者が、いわゆるブローカー（レビュー等をＳＮＳ等において募集する者）や自らの商品の購入者に依頼して、購入した商品について、当該ＥＣサイトのレビューを通じて表示させる場合。

③　事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合。

④　事業者が他の事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、自らの競合事業者の商品又は役務について、自らの商品又は役務と比較した、低い評価を表示させる場合。

注意しなければならないのは、①から④のように明示的に依頼・指示をしていない場合であっても、「事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となる」とされているところです。このような例としては、

⑤　事業者が第三者に対してＳＮＳを通じた表示を行うことを依頼しつつ、自らの商品又は役務について表示してもらうことを目的に、当該商品又は役務を無償で提供し、その提供を受けた当該第三者が当該事業者の方針や内容に沿った表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合。

⑥　事業者が第三者に対して自らの商品又は役務について表示することが、当該第三者に経済上の利益をもたらすことを言外から感じさせたり（例えば、事業者が第三者との取引には明示的に言及しないものの、当該第三者以外との取引の内容に言及することによって、遠回しに当該第三者に自らとの今後の取引の実現可能性を想起させること。）、言動から推認させたりする（例えば、事業者が第三者に対してＳＮＳへの投稿を明示的に依頼しないものの、当該第三者が投稿すれば自らとの今後の取引の実現可能性に言及すること。）などの結果として、当該第三者が当該事業者の商品又は役務についての表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合

が挙げられています。

すなわち、第三者にとって、当該商品やサービスの広告をすることで、その商品やサービスを無償で受けたり、他の経済的な利益を得ることが出来る状況下において事業主の求める表示を行わせることはＮＧです。

(3)　「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」について

上記（２）に該当する場合でも、それが広告であるということが消費者に明瞭となっているものであれば問題ありません。

広告であることが全く記載されていないものは当然明瞭となっていませんが、以下のようなものも不明瞭であり、一般当該表示であることを判別することが困難であるとされます。

・広告である旨を部分的な表示しかしていない場合

・広告と記載はあるが「これは第三者として感想を記載しています。」と事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示をする場合。

・動画広告において広告である旨の表示時間が短く認識し難い場合

・広告である旨の表示を末尾の位置に記載したり、周囲の文字と比較して表示したり、周囲の色と同じ系統の色を用いて表示したりした結果認識し難い場合

・大量のハッシュタグの中に広告である旨を紛れ込ませるなど認識し難い場合

３　まとめ

２０２３年１０月１日施行のステルスマーケティング規制についての解説は以上のとおりですが、基本的な考え方は広告目的で第三者（自社従業員を含む）にSNS等の投稿を依頼する場合は広告である旨の表示が必要であるということです。気を付けなければならないのは、自社の従業員などが善意で自社商品をPRする際にステルスマーケティング規制に該当してしまうということであり、これらについては社内による周知が必要になります。

グロース法律事務所では、ステルスマーケティング規制を含む企業の広告審査を実施しております。広告審査についてお困りの場合は一度お問い合わせください。

この記事を書いた人
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徳田聖也

德田聖也京都府出身・立命館大学法科大学院修了。弁護士登録以来、相続、労務、倒産処理、企業間交渉など個人・企業に関する幅広い案件を経験。「真の解決」のためには、困難な事案であっても「法的には無理です。」とあきらめてしまうのではなく、何か方法はないか最後まで尽力する姿勢を貫く。

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